Статьи партнеров
Маркетинговое исследование "Использование Интернет - рекламы предприятиями Челябинска" (2004)

По результатам предыдущего исследования ММЦ – консалтинг, проведенного в начале 2004 года, 40% Челябинских компаний имеют Веб – сайты, и 35% собираются их разработать в ближайший год. Из того же исследования известно, что более 60% Челябинских предприятий используют Интернет для своего продвижения. Чтобы определить, каким же образом и насколько успешно Челябинские предприятия используют возможности Интернет для рекламы своей продукции, нами был проведен опрос 50 компаний, имеющих корпоративный сайт и уже использующих Интернет для рекламы и PR. Причем компании были выбраны совершенно случайно, среди них есть как крупные предприятия, так и совсем небольшие. Половина опрошенных компаний имеет «местный» рынок сбыта, а половина – рынок межрегиональный. Опрошено небольшое количество компаний, которое не позволяет говорить о точности полученных результатов. Но тем не менее, результаты показывают тенденции, которые сложились сегодня на рынке.

В опросе изучалось использование следующих способов продвижения (видов рекламы):

  1. Баннерная реклама на местных сайтах
  2. Баннерная реклама на общероссийских сайтах
  3. Баннерная реклама на отраслевых порталах
  4. Контекстная реклама
  5. Поисковая оптимизация сайта
  6. Размещение статей, новостей на других сайтах (сетевой PR)

Оказалось, что 75% опрошенных компаний используют от 2 до 4 видов продвижения, остальные (примерно поровну) – либо один, либо 5. Баннерную рекламу на «местных» сайтах используют 2/3 опрошенных компаний. Каждый из остальных видов используют примерно по половине всех компаний. При этом каждый из рекламодателей уже накопил определенный опыт, который позволяет ему судить об отдаче от того или иного способа продвижения.

Две третьих компаний обращаются за баннерной рекламой на местные сайты, остальные виды используют примерно по 50% компаний. При этом по неудачному опыту использования виды рекламы сильно отличаются. Наибольший процент неудачного использования приобрели местные (67%) и межрегиональные (40%) компании, использовавшие баннерную рекламу на отраслевых порталах. 100% Компаний с межрегиональными рынками, использовавшими размещение статей на других сайтах, остались довольными результатами, в то время как 63% "местных" компаниий поимели отрицательный опыт использования этого вида продвижения.

Можно сказать, что у Челябинских компаний в целом положительный опыт использования контекстной рекламы и оптимизации сайтов - по 80%, независимо от геграфии рынков. Интересно, что довольно большой процент неудач (50%) потерпели рекламные кампании предприятий с межрегиональными рынками, в то время как компании с местным рынком потерпели неудачу только в 22% случаев. По видимому, дело здесь в использовании таргетинга по географическому признаку.

Среди тех компаний, которые вкладывают средства в Интернет рекламу (а опрашивались именно они), тратится в среднем 16% всего рекламного бюджета на Интернет. При этом компании с местным рынком тратят 23% (доходит до 85%), а компании с межрегиональным рынком - 11% (до 60%) рекламного бюджета на Интернет.

Средний рекламный Интернет бюджет составляет 7600 рублей в месяц. Для компаний с местным рынком это 10700 (до 35000 рублей) рублей в месяц, для компаний с межрегиональным рынком - 5400 рублей (до 10000).

Таким образом, в среднем компания с «местным» рынком тратит в два раза больше на Интернет, чем компания с межрегиональным рынком. На первый взгляд, можно говорить о парадоксе. Но только на первый. Дело в том, что рынок Интернет рекламы в регионах только складывается. Российские Интернет площадки только – только начинают выходить на региональные рынки. Например, компания Яндекс совсем недавно начала серьезно формировать стратегию работы с регионами. При этом Яндекс - директ поека позволяет себе игнорировать региональные рекламные Агентства, нарушая все законы рынка. И это при том, что контекстная реклама на Яндексе (по нашему опыту) зачастую эффективнее рекламы на местных сайтах. До сих пор в регионах почву Интернет рекламы «вспахивали» местные рекламные площадки, информировавшие компании о преимуществах Интернет рекламы и предлагавшие рекламироваться именно у них.

Поэтому средний бюджет Интернет – рекламы Челябинской компании сегодня выглядит так:

То есть половина рекламного бюджета тратится на местных сайтах. Для «местной» компании доля рекламы, размещаемая на местных сайтах, и вовсе достигает 85%. Но для межрегиональных компаний картина уже иная:

Эти компании уже открыли для себя отраслевые порталы (18% бюджетов), контестную рекламу (14% бюджетов), оптимизацию сайта (17% бюджетов) и сетевой PR (19% бюджетов). Надо сказать, что сравнивая результаты опроса с действительным положением дел по оптимизации сайтов, мы пришли к выводу, что это понятие еще далеко не сложилось. Каждый из отвечавших понимал под этим что – то свое, и в среднем это понимание еще далеко от того, что уже принято понимать под «поисковой оптимизацией» в профессиональном сообществе. Этот факт подчеркивает также и то, что 20% сайтов оказалось не зарегистрировано в поисковых системах Яндекс и Рамблер и еще 8% компаний не знает - зарегистирован ли сайт в поисковых системах.

Общеизвестно, что любая рекламная кампания должна подвергаться анализу на эффективность. В Интернет тем более, поскольку здесь существенно больше для этого различных удобных индикаторов. Мы в опросе проверили использование простейшего из них, это посещаемость сайта. Проводишь рекламную кампанию – измерь посещаемость до нее, во время рекламной кампании и после. Казалось бы просто. Но оказалось, что 34% компаний вообще затруднились ответить что – либо относительно посещаемости сайта. Посещаемость других Челябинских сайтов распределилась следующим образом:

Исходя из нашего опыта работы, практически любой корпоративный сайт может иметь целевую суточную аудиторию не менее 50 посетителей. То есть по нашим оценкам, 30 % сайтов имеют крайне низкую посещаемость (до 10 посетителей в день) 30% сайтов имеет низкую посещаемость (до 20 посетителей в день). 20% - среднюю посещаемость, и вполне достойную посещаемость, свыше 50 посетителей в день имеют еще 20% корпоративных сайтов. Другие простейшие критерии эффективности мы рассчитали сами, на основании данных, полученных в опросе. В среднем для опрошенных компаний стоимость одного посетителя сайта обходится в 28 рублей, и меняется эта величина от 5 до 150 рублей. При этом среднюю величину можно считать приемлемой, а все что свыше - это уже как правило перебор, допустимый далеко не для всех.

Но на самом деле, самый интересный индикатор эффективности рекламы - стоимость для компании одного обращения. Для опрошенных он находится в пределах от 12 до 2000 рублей и в среднем составляет 522 рубля. То есть цена такого обращения в среднем слишком высока для Интернет.

Одна треть компаний укладываются в стоимость до 100 рублей за одного обратившегося в компанию, следующая треть - до 330 рублей, и оставшиеся 40% - тратят от 500 до 2000 рублей за обратившегося в компанию. Показательно, что наибольшая стоимость обращений, свыше 330 рублей за обращение наблюдается у компаний, которые в целом тратят не более 5000 рублей в месяц (при том, что средний бюджет составляет 7600 рублей).

Заключение.
Интернет – новый коммуникационный канал для маркетинга. Он не менее сложный, чем другие (радио, телевидение, пресса и т.д.). Но к тому же он просто другой. И требует к себе достаточного внимания и новых подходов, которые нужно осваивать. В этом исследовании затронуты лишь некоторые моменты и нюансы Интернет маркетинга. За рамками осталась стратегия присутствия в Интернет, конвертация посетителя сайта в клиента и многое другое. Но все же некоторые выводы сделать можно:

  1. Челябинские предприятия пока осваивают Интернет рекламу. Бюджеты в основном неоптимальны, эффективность не отслеживается.
  2. Очевидно, что рынок Интернет рекламы растет по всем видам.
  3. При общем объеме роста доля рекламы на российских и отраслевых порталах должна возрасти, особенно контекстной рекламы, как наименее затратной.
  4. В ближайшее время рекламодатель научится оценивать эффективность и обратит внимание на то, что сайт, оптимизированный под запросы потенциальной аудитории, и сам по себе способен генерировать достойную посещаемость.